Sparhammer, Werbetrommel und andere Instrumente

Zunächst ein zwischenzeitliches Dankeschön. Ein Fünftel ist geschafft! Damit sind wir leider noch nicht annähernd der finanziell prekären Situation entkommen, aber wir nerven Sie auch erst seit vorletzter Woche mit der Bredouille, in der wir stecken. Natürlich ist das Spendenziel von 200 000 Franken für die Rettung des P.S. ein ambitioniertes Ziel und eine ziemliche Stange Geld. Aber leider ist es nötig, dieses Geld zusammenzubringen, wenn wir dieses Jahr überleben wollen, wenn es das P.S. auch über das Jahresende hinaus geben soll und wenn wir irgendwie die Chance haben wollen, aus dieser Situation herauszukommen, in der wir diese Übung alle paar Jahre durchführen müssen. Heisst: Wir müssen die Werbetrommel rühren.

Das heisst auch, dass ich mich gezwungenermassen eng mit diesem Themenfeld befassen musste. Und ich will Ihnen eigentlich nicht zumuten, hier mein Resumé aller Gespräche, Meetings und allem an Austausch – mit Leuten aus meinem Bekanntenkreis, die mit Werbung zu tun haben oder mit Freund:innen, die bei anderen Medien mit ähnlichen Pro­blemen konfrontiert sind – lesen zu müssen. Aber etwas stösst mir schon länger sauer auf. Etwas, was mit einem Blick in die Medienbranche nach links, aber vor allem nach rechts, zu beobachten ist.

Die Problematik rund um die Einbrüche bei den Inserateeinnahmen ist ein alter Schuh. Und klar ist das eigentlich das Gegenteil von dem, mit dem ich mich als Verleger gerade auseinandersetzen muss, da es beim P.S. darum geht, die eigene Reichweite zu vergrössern – und nicht darum, wer im P.S. werben könnte. Aber das heisst gleichzeitig auch nicht, dass hier keine Lehren zu ziehen wären. Ich wüsste von keinem Medium, das vom Rückgang komplett verschont geblieben ist. Interessanter als danach zu schauen, wer wie fest getroffen wurde, ist aber die Frage danach, wie man damit umgeht und wie man sich neu aufstellt. Ein beliebter Ansatz scheint jener zu sein, die profita­blen Elemente auszusondern. Was früher einer Zeitung Werbeeinnahmen gebracht hat, ist heute eine eigene, isolierte Firma. Weswegen man Entlassungen in den Redaktionen verantworten kann. Das kommt mir vor, als würde man im Gastronomiebetrieb die Getränkekarte (wo in der Regel ja die Gewinnmargen am grössten sind) abschaffen, sich dann bei den Köch:innen beschweren, dass die Küche mit den Speisegerichten nicht genug Geld machen würde, um dann die halbe Küche zu entlassen, weil man die Hälfte der Karte sowieso mit Tiefkühlprodukten substituieren kann.

Gerade in den grossen Medienkonzernen scheint sich die Maxime durchgesetzt zu haben, dass Stellenabbauten bis zu Massenentlassungen – parallel zu betrieblichen «Optimierungen» – das zielführendste Rezept gegen die roten Zahlen der einzelnen Medienkanäle sind. Die Corporate-Logik ist insofern konsequent, als dass ein Defizit in der Regel Einsparungen beim Personal bedeutet. Nehmen wir als Beispiel das Konstrukt rund um die TX Group. Wenn die journalistischen Produkte der Tamedia rote Zahlen schreiben, muss gespart werden. Heisst: Immer mehr KI-geschriebene Texte, mehr Doppelpublikationen, mehr Entlassungswellen, noch weniger Abänderung der Nachrichtenagenturmeldungen, weniger Präsenz in den kleinen Kulturorten und so weiter. Die TX Group verzeichnet derweil einen Gewinn von 38,8 Millionen Franken – eingebracht nicht von den medialen Outlets, sondern von den anderen Unternehmen des Konzerns. Beispielsweise von den Subunternehmen der «Swiss Marketplace Group». Also den Marktplatz-Plattformen wie Ricardo, tutti.ch, die ganze Aufstellung mit Suffix «scout24», den Immobilienplattformen Homegate, Flatfox … und so weiter.

Wie abhängig man von Plattformen im Besitz der TX Group geworden ist, ob auf Wohnungssuche, Jobsuche oder auch dann, wenn man einen alten Schrank verkaufen will, wird hie und da mal kritisch angesprochen. Was ich allerdings selten sehe, ist, dass daraus ein Konnex zur Kündigungstradition in den Redaktionen hergeleitet wird. Aber ist es nicht etwas absurd, dass genau jene Sektoren und Branchen, die bis anhin einen bedeutenden Teil der Inserateeinnahmen produziert haben dürften, einfach als eigene Firmen ausgesondert wurden, nur um dann die Redaktionen des ‹Tagi› oder von ‹20Minuten› abzubauen, wenn sie nicht genügend Einnahmen produzieren? Wieso wird eine Einheit für fehlende Profitabilität kritisiert, wenn man ihr die Einnahmequellen entzogen, respektive sie strukturell abgegrenzt hat? Das ist eine ernstgemeinte Frage: Wenn sich jemand mit TX-Berührungspunkten von dieser Auslegung angegriffen fühlt und mir erklären kann, inwiefern strukturell nicht genau das geschehen ist – nur zu. Und natürlich geht es hier nicht darum, dass spezifisch jenes, was die Subunternehmen der TX Group anbieten, früher so in den Zeitungen inseriert worden wären. Dennoch: Ich erinnere mich gut an die Jobinserate, die Immobilieninserate, die Kleinanzeigen etc. auf dafür reservierten Seiten. Wenn dann gefühlt jede relevante Marktplattform der TX Group untergeordnet ist, frage ich mich schon, wie die Redaktionen denn überhaupt noch keine roten Zahlen schreiben können – gerade wenn das Medium eigentlich abhängig von solchen Einnahmen wäre. Im Fall einer Gratiszeitung beispielsweise.

Es ist seltsam, nach welcher Logik Medienkonzerne agieren, wenn es darum geht, ihren Journalismus in die Zukunft zu führen. Und es ist gewissermassen auch schade, mit welchem eingeengten Horizont und möglicherweise auch mit welcher Faulheit die Chefetagen beispielsweise mit dem Thema KI umgehen. Artikel zu schreiben, ist wohl die uninteressanteste Nutzung einer Technologie, die gerade für Datenauswertung und -aufbereitung doch eigentlich interessanter wäre. Nicht, dass solche Anwendungen nicht existieren – aber wenn der Fokus darauf liegt, für den hyperlokalen Content nicht mehr die eigenen Journis ausschwärmen zu lassen, sondern Medienmitteilungen und sonstige Kommunikation der KI zu füttern, sodass sie daraus einen Artikel bastelt, dann ist das einfach nicht interessant und auch nicht innovativ. Es ersetzt lediglich die menschliche Komponente journalistischer Arbeit. Und die Ringier-Gruppe, die den amerikanischen Datenkonzern Palantir zur betrieblichen Optimierung ins Boot geholt hat, das ist nochmals ein ganz anderes Thema. Ich persönlich hätte ja Mühe, als Medium mit einer Firma zusammenzuarbeiten, die direkt die Anwält:innen loslässt, wenn Journalist:innen recherchieren, dass Palantir sich allen Versuchen zum Trotz nicht zur Verwendung ihrer Profiling-Software bei Staat und Polizei durchlobbyieren kann. Ich will fast schon sagen: Zum Glück müssen wir uns beim P.S. solche Gedanken gar nicht machen.