Sergio Scagliola

Mit dem Juni als internationalem Pride Month ist der Zeitpunkt für die grossen Unternehmen gekommen, ihre Logos für einige Wochen in regenbogenfarbene Bildmasken einzuhüllen. Schliesslich muss man doch ein Zeichen setzen. Vielleicht noch ein Werbespot, in dem sich zwei Männer einen Schmatzer verpassen und fertig ist das Bekenntnis zur kritischen Auseinandersetzung mit systematischer Marginalisierung. Oder? 

Die kritische Auseinandersetzung mit social washing geschieht oft nur in den gern angeprangerten Bubbles. Als Aktivismus getarnte Unternehmenskommunikation wird durchaus regelmässig als solche erkannt, aber mir bereitet insbesondere meine Generation, meine «Gen Z», ein wenig Kopfzerbrechen. Vielleicht ist es der gern proklamierte Narzissmus der Selbstinszenierungsgeneration, der sich gut mit symbolischem Aktivismus ergänzt, aber mein Eindruck ist ein anderer: Der Woke-Liberalismus ist auf dem Vormarsch. Beispiel Klimaschutz: Die Kampagne «wirsindzukunft.ch» hat letzte Woche einen Werbespot veröffentlicht. Darin sinniert Musikerin Naomi Lareine: «Jetzt sötts langsam würklich jede checke. Alli redet immer vo Zuekunft und Nachhaltigkeit. Aber eigetlich sött mer ufhöre drüber rede – will mir pushed, mir mached, mir beweged. […] Ich bruch keis Klimaziel 2030 – ich han es bessers!»

Dabei geht es eigentlich um den Festivalsommer 2022. Gesichter der lokalen Social-Media-Prominenz grinsen in die Kamera und werden unterlegt von momentanen Musiktrends zu den Personifikationen des Kampagnenmottos: Seien wir doch VEPs – steht für very ecological person. Haben das wirklich alle gecheckt? Eigentlich müssten wir doch aufhören, darüber zu reden, sondern handeln. Das ist umso zynischer, wenn man bedenkt, dass diese Art von PR als Werkzeug der unternehmerischen Instrumentalisierung von Aktivismus eben genau mehr Worte als Taten beinhaltet. 

Aber eigentlich ist es doch irrelevant, wer alles bezahlt – es geht mehr um eine Grundhaltung, einen «Vibe», eine «Message». Es ist das Bewusstsein, das eine very ecological person ausmacht. Und da bringt es dann auch nichts, immer nur bei den anderen zu kritisieren, der Wandel muss bei dir beginnen. Das folgt einem kapitalistischen Grundprinzip: Du musst dein eigenes Glück in die Hand nehmen. Und auch wenn es sicherlich erstrebenswert ist, am Festival nicht alles vollzumüllen oder den Fluss in der Nähe nach der zweiten Nacht nicht gleich mit dem 7-in-1-Waschmittel mitzureinigen – diese Art von werberischem Aktivismus lässt einen entscheidenen Punkt aus: Das obengenannte Prinzip der Eigenverantwortung schlägt hier fehl. Denn es ist nicht die angeheuerte Influencerschaft und ihre Zielgruppe, die zu wenig macht, um das Klimaziel 2030 doch noch zu erreichen, sondern Konglomerate und Konzerne mit effektiv klimaschädlichen Geschäftspraktiken oder mit grosszügigen Investitionen in Unternehmen mit solchen Geschäftspraktiken. 

Die Instrumentalisierung von Jugendkultur geht aber tiefer, als einige u30-Kulturschaffende zu gezieltem Anklang in einer bestimmten Bevölkerungsgruppe anzuheuern. Denn die dynamischsten, ehrgeizigsten VertreterInnen der Gen Z drehen den Spiess um und lassen sich nichts mehr von alteingesessenen Werbeinstitutionen, von altmodischer PR sagen. Sie machen sie selbst. Wie etwa die junge, hippe Agentur Zeam, die der Konkurrenz die Show stiehlt. Das Team um die ehemalige ‹Blick am Abend›-Kolumnistin und Schauspielerin Yael Meier mischt das Swiss Economic Forum, den Google-Hauptsitz oder andere neoliberal-dominierte Symposien mit frischen Vorträgen – oder «Inputs» – auf und weiss immer, mit was die Kids von heute beworben werden müssen. Dies mit Grund: Denn bei Zeam arbeitet nur die Gen Z. Logisch, social-media-affine Teenager wissen am besten, was die Jugend von heute will und wie man sie abholt. Und ganz im Sinne von zeitgemässer Adaption an ein dynamisches Umfeld beschäftigt Zeam zwei digitale MitarbeiterInnen im Metaverse: zwei Avatar-Unikate, NFTs, also ein digitales Artwork in Form einer Figur in einer Online-3D-Umgebung mit integrierter Ökonomie. Extrem innovativ. Aber Sarkasmus beiseite, Zeam hat riesigen Erfolg und zieht grosse Fische reihenweise ans Land: Allianz, Ikea, Comparis oder auch A. Vogel profitieren von den Zukunftsvisionen der Zeam-Zwanzig­jährigen. 

Auch wenn ich meine Zynik ablegen will, sehe zumindest ich beim besten Willen nicht, wieso diese Art von Kommunikation Anklang findet. Aber das ist wohl wieder einmal meinem Umfeld geschuldet. Denn das Grindset – ein Neologismus der letzten Jahre aus «mindset» und «grind», also disziplinierter Arbeit zu individuellem Erfolg – ist real. «JungunternehmerInnen» spielen mir Werbung in meine Social-Media-Startseiten und bewerben darin irgendwelche Portfoliomanager, natürlich mit Kryptointegration, mit denen ich in einer Woche ganz flexibel, einfach nebenbei mindestens 3000 Franken verdienen kann. Einige Male pro Jahr bewirbt irgend ein Heini, den ich von irgendwo kenne, sein neues Startup, nach dessen Service nun wirklich niemand gefragt hat, durch seine gesamte Kontaktliste hindurch. Wenigstens das kryptische Telefonat, wo mir ein Bekannter aus dritter Hand eine Lebensversicherung andrehen will, musste ich schon eine Weile nicht mehr führen. 

Auch wenn diese Beispiele letztlich gar nicht so viel Antrieb oder Aufwand erfordern, gehören sie dennoch in das Gesamtbild des Grindsets. Es geht um Flexibilisierung, ständiges passives Einkommen oder hochoptimierte Arbeit, aber im hohen Stundenlohn und Provisionsmodell. Alle diese Bereiche, ob Kryptowährungen und Blockchaintechnologie, die eigenen Kleinst-Kleidungsmarken mit generischen Aufdrucken auf den billigsten T-Shirts oder die Teilhabe an Schneeballsystemen verbindet eines. Und es dürfte wohl vergleichbar mit dem Mediashop-Ramsch sein, der vielen Küchen Stauraum abgenommen hat, nur um etwa Rüebli spiralförmig zu schneiden: Diese Angebote existieren aufgrund bisheriger Absenz in der jeweiligen Nische – nur um angeboten werden zu können. 

Kapitalismus fördert schliesslich Innovation…oder so. Aber nur solange profitabel. Damit sind wir wieder bei den Taten und Worten – denn die Wirtschaft hat gemerkt, eine Tendenz zu mehr Worten als Taten zieht als PR dennoch, wenn man nur die richtigen Menschen anspricht. Deshalb der Gen Z-Einsatz, deshalb das «social washing». Und irgendjemand, irgendwann muss ja schliesslich die CEO-Posten der Konzerne übernehmen – was garantiert ein stabiles, aber wokes Grindset voraussetzen wird. Nadel im Heuhaufen? Wohl kaum.

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