von Tim Rüdiger

Weihnachten ist die Zeit der Wohltätigkeitsorganisationen. Für jedes spendewillige Herz ist etwas dabei: Bedrohte Tiere, bedrohte Völker, Flüchtlinge, Bergbauern. Manche Organisationen bringen mit der Wohltat auch Gott ins Haus – andere lassen ihn im Grab und besinnen sich aufklärerisch auf die möglichst effiziente Bereinigung der Welt von Leiden. Wie die Organisation ‹GiveWell› «evidenzbasiert» eruiert hat, geht das durch Entwurmen von Kindern und das Verteilen von Moskitonetzen in Malariagebieten. Den Rest kann man vergessen. Wie viel Leiden sogenanntes Unrecht verursacht und wie effizient politisches Engagement ist, darüber zerbrechen sich die utilitaristischen Wissenschaftler die Köpfe.

Aufmerksamkeit erregte heuer, vor allem in der Westschweiz, eine Plakatkampa­g­ne der Entwicklungsorganisation Helvetas: Sie beruht auf einer Serie von Bildern mit jeweils drei AfrikanerInnen aus drei Generationen, und zielt darauf, die Wirksamkeit von Entwicklungshilfe zu zeigen. Ein Sujet zeigt beispielsweise zwei Männer und einen Jungen mit der Unterschrift «Wurde von Not erdrückt. Wurde von Sorgen erdrückt. Drückt die Schulbank.» Das Problem: Die Kampagne fusst auf rassistischen Vorurteilen. Bedient wird das Bild eines homogenen Kontinents Afrika, der von sich aus keinen Fortschritt kennt und ohne Hilfe ein ohnmächtiges Dasein in Hunger, Not und unwürdiger Notdurft fristet. Die «echte Veränderung», wie es die Kampagne suggeriert, kommt von Europa, dank Organisationen wie der Helvetas. In einem offenen Brief verlangte das Westschweizer Kollektiv «Afro-Swiss», die Plakate wieder abzuhängen. Ohne Erfolg. Vom Onlinemagazin ‹das Lamm› mit den Vorwürfen konfrontiert, erwiderte der Kommunikationsbeauftragte der Helvetas in postfaktischer Manier: «Wenn man hier vor allem passive Menschen sehen will, dann ist das so.»

Eine Debatte über die rassistischen Bilder der Hilfsbedürftigkeit tut gut. Alljährlich unterhält man sich sonst vor allem darüber, welche Hilfsorganisationen am unterstützungswürdigsten sind. «Worauf du bei deiner Weihnachtsspende achten solltest», titelte beispielsweise kürzlich das Vice-Onlinemagazin, und lässt eine Expertin Tipps für die Auswahl geben: So solle darauf geachtet werden, dass die unterstützte Organisation nicht zu viel der Spende in die Werbung fliessen lässt; und Finger weg von Patenkindern. Die Autorin des Artikels möchte aber auch Argumente liefern «für die Gespräche, in denen du deine Familie überreden willst, die Schenkerei endlich sein zu lassen und stattdessen Leuten zu helfen, die es wirklich nötig haben.»

Nur ist das gar nicht mehr notwendig. Längst haben die MarketingspezialistInnen das Potenzial von Produkten mit eingebauter Wohltätigkeit erkannt: «Mit Geschenken Gutes tun. Leben in Nepal verändern» – hiess es beispielsweise im Schaufenster einer grossen Schweizer Warenhauskette. Weiter war zu lesen: «Für unsere einzigartigen Geschenksets erwerben wir bereits seit acht Jahren Papier aus Nepal. 5500 Menschen fanden dadurch Arbeit.» Auf der Fotografie, die für die Anzeige verwendet wurde, war ein Mädchen in flamboyanter Kleidung vor einer Velorikscha zu sehen, die überfüllt war von Blumen und Geschenkpaketen. Nichts deutete darauf hin, dass es dabei um Kosmetikprodukte ging. Das war vor einem Jahr. In der Zwischenzeit erhielten die Cremes und Wässerchen sogar Handlungsmacht: «Geschenke, die Gutes tun», lautet der diesjährige Werbeslogan. Nota bene: Es geht um das Geschenkpapier.

Ähnliches widerfuhr mir vor einiger Zeit in der gentrifizierten Zürcher Europaallee: Ein Teil des Preises für jeden Haarschnitt gehe an ein wohltätiges Projekt, stand auf einem Schild. Die Preisliste war leider ausser Blickweite.

Marketing hat es schon immer verstanden, Produkte und Dinge zu verknüpfen, die eigentlich nichts miteinander zu tun haben. Diese Wirkungsweise hat als erstes Edward Bernays, der Neffe von Sigmund Freud, systematisch angewendet und 1928 in seinem Werk «Propaganda» theoretisch beschrieben. Nachdem zuvor Konsumgüter vor allem unter den Aspekten der Nützlichkeit und praktischen Vorzügen angepriesen worden waren, war Bernays davon überzeugt, dass «eine Ware nicht wegen ihres spezifischen Werts oder wegen ihres Nutzens begehrt wird, sondern weil sie als Symbol für etwas anderes steht». Nämlich für eine unbefriedigte Sehnsucht.

Im Instrument des Boykotts sind Konsum und Politik schon lange miteinander verknüpft. Neuer jedoch sind Produkte, die selbst ‹Gutes tun›. Der österreichische Philosoph Robert Pfaller prägte für solche Phänomene den Begriff der Interpassivität: Eine Handlung oder eine Empfindung wird an andere Objekte oder Menschen delegiert. Weitere Beispiele dafür gibt es viele: Die tibetische Gebetsmühle übernimmt das eigene Beten, die Lachkonserve in Sitcoms das eigene Lachen, und viele Jugendliche schauen heute in sogenannten «Let’s Plays» anderen Menschen beim Computerspielen zu.

Letzte Woche sprach der französische Philosoph Alain Badiou in Zürich. Eine seiner Grundthesen ist, dass es die Linke nach dem Untergang der Sowjetunion versäumt hat, ein radikales solidarisches Gegenmodell zum globalisierten Kapitalismus zu entwerfen. Stattdessen sei es heute der Rechtspopulismus, der mit dem Rekurs auf die nationalen Identitäten den Menschen eine scheinbare Alternative bietet. Diese Analyse ist gewiss richtig. Doch man könnte hinzufügen, dass auch die kapitalistischen Marketingabteilungen von der eingetretenen Alternativlosigkeit profitieren konnten: Empirisch ist festzustellen, dass Produkte, die als ‹fair› oder ‹nachhaltig› vermarktet werden, ihren grossen Aufstieg in den 1990er-Jahren hatten. Die unbefriedigte Sehnsucht nach einer anderen Welt wird heute auch durch Antifaltencremes befriedigt. Vorausgesetzt wird nur das richtige Portemonnaie.

Was können sich ökologisch und sozial Bewegte gegenseitig unter den korrekten Baum legen, wenn selbst die ‹guten Geschenke› nur eine kapitalistische Strategie sind? Vielleicht Schnaps, die ‹Minima Moralia› von Adorno, ein Abonnement einer bösen linken Zeitung – oder meinetwegen trotzdem die Creme in nepalesischem Papier. Falls die zynischen Sorgenfalten zu tiefe Furchen hinterlassen haben.