Dieses Mal ist es anders
Vielleicht war es die aufkeimende Erkältung, vielleicht das regnerische Wetter, aber ich las die ‹Sonntags-Zeitung› und war deprimiert. Dies ausgerechnet bei den zwei Seiten, die eigentlich lustig gemeint waren. Es gab nämlich eine Doppelseite mit doofer Wahlwerbung. Eine CVP-Kandidatin aus dem Aargau beispielsweise plakatiert als Wahlslogan «Bald kommen meine Tage», eine SVPlerin aus dem Kanton Bern propagiert «Mehr Heidi, weniger Greta», zwei CVPler aus dem Kanton Zürich posieren im Freizeitlook für «Lieber Badi als Bali», eine weitere CVPlerin posiert mit einem nackten Mann als «Freiheitskämpferin».
Nun ist mehr oder weniger freiwillig komische Wahlwerbung nichts Neues. Ebensowenig, dass diese auch von den Medien aufgenommen wird. Auch nicht, dass man bei der Produktion dieser Werbung explizit mit dem Hintergedanken spielt, dass das Sujet auch via Medien verbreitet wird. Ich kann auch meine Hände nicht in Unschuld waschen, war ich doch am Rande beteiligt an einer Serie relativ trashiger Videos mit Plüschtieren, die dann auch den Weg in die Medien fanden.
In den 1980er-Jahren sorgte der Fotograf Oliver Toscanini mit provokativen Sujets für die Modekette Benetton für Aufsehen. Und seither ging das Benetton-Prinzip in die Werbegeschichte – auch in jene der politischen Werbung – ein. Heerscharen von cleveren Campaignerinnen und Werbern kopierte das Prinzip: Man nehme eine Provokation (oder seltener etwas Witziges) und hofft, dass es die Medien gratis verbreiten. Gerade die SVP war die Meisterin dieser Disziplin.
Was mich also bei der Zeitungslektüre deprimierte, war die Begründung der CVP-Kandidatin mit den «Tagen», warum sie auf so ein Sujet setzte. Sie meinte gegenüber der ‹Sonntags-Zeitung›: «Den Ausschlag für dieses Inserat hat eine Zugfahrt mit zwei ehemaligen CVP-Generalsekretären gegeben. Die sagten mir: ah, Aargau. Wir wollen dir nicht die Illusion rauben, aber dort schaffst du es nur, wenn du mindestens in ‹20 Minuten› vorkommst. (…) Also habe ich mir strategisch überlegt, wie ich die grösstmögliche Aufmerksamkeit erzeugen und gleichzeitig mein Kernanliegen – die Vereinbarkeit von Familie und Beruf für Frauen – transportieren kann. Das Sujet habe ich dann zusammen mit einem Freund erarbeitet. Es ist ja in den Medien schon ein paar Mal thematisiert worden.» Muss man denn, um gewählt zu werden, wirklich in ‹20 Minuten› als halbe Lachnummer vorkommen? Muss man ein Thema wie Vereinbarkeit von Beruf und Familie wirklich sauglatt präsentieren, dass es irgendjemanden interessiert?
Es gibt keine schlechte Presse, keine schlechte PR, heisst ein Bonmot, das in solchen Zusammenhängen immer wieder kommt. Stimmt das wirklich? Nehmen wir das Apfel-Plakat der SVP. Dieses hat in den letzten Wochen für viele Schlagzeilen, aber auch Protest gesorgt. Der Aargauer Ständeratskandidat Cédric Wermuth liess mit grossem Erfolg eine Neuauflage des Zürcher Buttons aus den 1990er-Jahren mit dem Aufdruck «ich bin links und nett» produzieren. Es folgte auch die übliche Diskussion, ob eine kritische Auseinandersetzung mit dem SVP-Sujet nicht letztlich kontraproduktiv sei, weil es der SVP wieder Aufmerksamkeit zukommen lässt.
Auch früher hatten sich SVP-ExponentInnen von Plakaten distanziert. Gerade der Berner Flügel war bekannt dafür, dass er immer wieder den von der Zürcher Kantonalpartei vorgegebenen Stil kritisiert. Doch nach der Abspaltung der BDP – und eigentlich schon davor – war diese Kritik weitgehend verstummt. Der elektorale Erfolg gab der Zürcher SVP auch lange Zeit Recht.
Aber vielleicht ist es diesmal anders. Jetzt distanzierten sich reihenweise SVPler vom Plakat, die früher nicht als zimperlich bekannt waren, beispielsweise SVP-Nationalrat Claudio Zanetti. Auch wenn es nicht das erste Mal war, dass die SVP politische Gegner mit Ungeziefer (Ratten, Filzläuse) verglichen hat, scheinen heute mehr Wählerinnen und Wähler, Parteimitglieder und Exponentinnen auf Distanz zu gehen. Ein SVP-Mitglied berichtet auf Twitter von Parteiaustritten und von Bauern, die sich weigern würden, das Plakat auf ihren Grundstücken aufzustellen.
Eine Provokation hilft nur, wenn sie von den eigenen Leuten mitgetragen wird. Die SP musste dies 2007 erleben, als sie ein Plakatsujet lancierte, auf dem ein Flugzeug in ein Atomkraftwerk krachte. Das Sujet fand zwar die erwünschte mediale Aufmerksamkeit, aber stiess fast unisono auf Ablehnung. Die krachende Wahlniederlage der SP Kanton Zürich im Frühling 2007 leistete dazu wohl auch einen Beitrag: Wer bereits Angst hat vor der Niederlage, hat selten Mut für Experimente. Und so gibt es eben doch schlechte PR, und auch wenn jetzt jeder auf den sozialen Medien das SVP-Plakat verbreitet, wird es ihr nicht helfen. Im Gegenteil.
Ich bin nicht sentimental genug zu glauben, es hätte eine bessere Zeit der gehaltvollen Wahlkämpfe gegeben. Aber ich würde mir wünschen, sie wären es in Zukunft. Viele Politikinteressierte schauen immer wieder mal über den grossen Teich nach Inspirationen. Dort liefert gerade eine etwas spröde Professorin eine Blaupause dafür, wie es vielleicht funktionieren könnte. Elisabeth Warren hat sich von der Aussenseiterin ins Spitzentrio der amerikanischen Demokraten katapultiert, einfach damit, dass sie für jedes Problem eine Idee präsentiert, einen Plan, eine Lösung. Natürlich ist auch das ein wenig PR, aber es ist PR von einer Art, wie wir lange dachten, dass sie nicht funktioniert. Wir Politcampaigner und Spindoktorinnen predigten von Botschaften und Narrativen, von Werten. Davon, dass nonverbale Kommunikation viel wichtiger sei als das, was man eigentlich sagt, und dass sich niemand für seitenlange Papiere und Pläne interessiert. Was noch nie wahr war – die SVP ist beispielsweise immer davon ausgegangen, dass ihre Wählerinnen und Wähler lesen können, sonst würde sie keine Extrablätter produzieren.
Ob Warren schon nur Präsidentschaftskandidatin wird, geschweige denn Präsidentin, steht in den Sternen. Ihr Hauptproblem: Die Menschen glauben nicht, dass sie gegen Trump gewinnen kann. Wenn man sie aber fragt, wen die Demokratinnen und Demokraten am liebsten als Präsidenten sehen würden, dann fällt die Antwort klar aus. Wir müssen hierzulande selten 50 Prozent der Bevölkerung von unseren Ideen überzeugen. Wir wären ja schon überglücklich, wenn wir 20 Prozent erreichen könnten. In diesem Sinne: Lasst uns mehr Inhalte und Ideen wagen. Vorhanden wären sie ja.